中的信誉评级模型研究
来源：中国电子商务
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栏目：期刊导读 时间：2021-03-22
B2C中的信誉评级模型研究ToStudy onReputationRatingModel forB2C赵宏霞ZhaoHongxia；杨皎平YangJiaoping(辽宁工程技术大学工商管理学院，葫芦岛)(School ofBusinessAdministration，LiaoningEngineeringTechnologyUniversity，Huludao，China)摘要：通过对信誉评级累加模型进行分析，指出了该模型具有诚信激励效用递减现象，并且分析了该现象存在的内在机理及条件；然后，提出了．三种解决措施，以便减轻甚至防止诚信激励效用递减现象。通过仿真，证实了它们的有效性。Abstract：Through an analysis of accumulated reputation rating model，diminishing honesty incentive utility phenomenon in the model is proposed and the inner mechanism and conditions about tile phenomenon is analyzed oThen，three measures on reduce and prevent the diminishing honesty incentive utility is proposed。The effectiveness of the methods is verified by simulation。关键词：电子商务：信誉系统：信誉评级模型；诚信激励效用递减Key words：electronic commerce；reputation system；reputation rating model；diminishing honesty incentive utility中图分类号：B822·1文献标识码：A文章编号：1006-4311(2008)12—0159—050引言随着电子商务的发展．特别是B2C商务中买卖双方信息不对称．在线信任的匮乏已成为阻碍电子商务发展的重要因素。在此背景下，在线信誉系统的出现成为解决在线信任危机的一种有效途径。理论和实践表明，在线信誉系统在保障网上交易的稳定性、防范网络欺诈、建立良好信任关系、提高市场效率等方面发挥了积极作用i1—31。在线信誉系统中，信誉评级模型是评估用户信任度、惩戒欺诈交易行为的关键构件，直接影响在线信誉系统的效力。然而．现有的累加信任模型存在诸如未考察或忽视评分人的信誉状况．以及交易金额的问题难以有效防范欺诈行为。还有一个值得关注的问题是．B2C交易中卖者可能会在信誉积分达到一定程度时．发现积分的增加给自己带来的利益似乎没有实施一次欺诈带来的收益丰厚，从而有激励实施欺诈行为。下文主要分析这种行为的原因，证实这种行为存在的可能性和条件．并在此基基金项目：辽宁省社科联基金项目《基于协同电子商务的企业间资源集成研究》(2007lslktdx一12)、辽宁省教育厅基金项目《网络交易的信任前因、机理和机制研究》()资助。作者简介：赵宏霞(1978一)女，内蒙古赤峰人，博士，讲师，研究方向为电子商务、数据挖掘。称，而有了会计信息披露管制也很难实现会计信息对称。lnl那么，问题出在什么地方呢?笔者认为，信息对称形成的起点在公司内部信息生成．而不在信息披露终点本身。对于信息对称问题．信息披露管制在公司外部，外部因素是必要的、条件性的：但信息对称实现的关键在公司内部，内部因素是主要的，依据性的。为了实现信息对称，我们的建地是．在现有基础上推进信息化管理，全面引入ERP系统．针对ERP模拟手工的设计思路，通过“三九四”工程进行机制控制。[51参考文献：[1】范长缨、田梦云、柴美群：《信息对称的理论和实践研究》[J】；《学术研究》2007(1)：32。[2]范长缨、李希文：《企业引入管理信息系统的若干思考》[J】；《财会月刊)2006(3)：15。[3]田梦云：《会计信息对称的一般研究》明；《价值工程》2007(12)：166。【4]田梦云：《会计信息不对称的成因考察》叨；《价值工程》2008(1)：88。[5]田梦云：《会计信息不对称密码的破解》【J]；《价值工程》2008(2)：14。【6]张维迎：《博弈论与信息经济学》[M】；上海三联、上海人民出版社．2004。[7】魏明海、龚凯：《会计理论》【M】；东北财经大学出版社，2003。[8]魏明海：《会计信息质量经验研究的完善与运用[J】，会计研究，2005(3)：15。【9】张洁：《财务会计信息披露失真的制度分析》[J】；《中共云南省委党校学报》2005(5)：9。[10]李翔、冯峥：《会计信息披露需求：来tq证券市场研究机构的分析》[J】；《会计研究}2006(3)：28。[111=F燕：《会计信息披露：透明是金——浅议会计信息失真的危害、原因及其防范》【J]；《经济管理论坛》2005(5)：55。．．159．．：：!：：兰：重：：：尘§翌：：：：：：：竺三兰：221竺釜：：塑础上提出一些解决措施。1累加计分模型的有效性问题现有的在线信誉评级模型主要采用累加信任模型计算用户信任度．累加信任模型将用户得到的信誉反馈评分累加．作为该用户的总体信任度。累加信任模型可表示为：R。=R，+¨其中：№为第t次交易时卖者得到的买者评分，为1表示正反馈．一1表示负反馈；0表示中心反馈，R。为t次交易时卖者的信誉得分。eBay、Yahoo!、淘宝、易趣等大多采用了类似的模型。Friedman和Resnick在研究社会成本时指出一个交易主体．信誉分越高、失信的成本越高，且交易者行骗的概率也越低。然而，朱艳春在文献【4]指出，随着卖者信誉分的累积．卖者从诚信交易中得到的边际收益减少．欺诈将比诚实交易获益更多，基于累加模型的信誉系统无法为卖者提供持续、一致的信誉激励以促使卖者采取诚实交易行为，卖者有激励至少欺诈一次。下面就累加信任模型的有效性进行进一步的分析。1．1累加信任模型下卖者的决策模型以单一产品单一卖者的交易行为作为研究对象，首先给出下面的假设：假设1：随着卖者信誉积分的增加，其产品的交易率提升，这里分两种情况，一是随着信誉积分的增加，交易价格提升．另一种情况是单位时间的交易量增加。买者在付款之前无法辨认产品的质量，只能根据别人的评分帮助决策．当买者认为卖者的信誉高时。或者宁愿价格同比稍高．或者买者纷纷都来与信誉高的卖者进行交易。假设2：虽然随着信誉积分的增加，卖者可提高价格．但是随着积分的进一步累积，提高价格的幅度将越来越小．或者虽然随着信誉积分的增加．单位时间的交易量在增加．但是增加的幅度也是越来越小。就是说卖者的要价V．虽然是积分R．的增函数，但是为凹函数，也就是说V．=f(R．)，满足f’(·)>0，f，(·)<0。同理，单位时间的交易量Q。=g(R。)，g’(·)>0，97(·)
