文/陈根

在整个电商的发展史里，2020年，都是值得记录的年份。疫情加速了直播电商的发展，作为承担疫情后消费和经济复苏的催化剂，今年的双十一，也比往年来的更早些，也更猛烈。?

10月21日凌晨，天猫预售开启了新一年的电商狂欢。除了预售期的提前，天猫更是宣布由“光棍节”变为“双节棍”，设置两个售卖期；京东则在11月11日后延长了两天的续售期。在阿里京东激烈竞争的另一边，是快手抖音电商化，以及拼多多加注农产品上行提速，这一切无不昭示着电商赛道的白热化。

在市场渗透率已然接近“天花板”，而流量红利也将日益消退，市场进入存量博弈阶段时，电商战场却硝烟不断，电商还将开启新阶段。

电商演化与进路

电商以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。但不论是最早期的B2B，还是发展过程中不断涌现的?B2C、C2C、O2O等等，电商最核心的作用都从未改变，即搭建具有置信度的平台，链接供给侧与需求侧，最终达成交易。

中国电商的发展，可分为五个阶段。1991-1999?年为萌芽期，1997?年，我国最早的两家电子商务公司——中国商品交易中心和中国化工网分别上线，B2B?业务开始逐步得到发展。1999?年，国内第一家?C2C?电商?8848?正式成立。同年?8?月，易趣网成立。11?月，当当网成立。

2003-2008年为电商的基础建设期，支付、物流体系建立，电商以综合平台形式集成信息、支付、物流服务，形成生态。2003?年，淘宝网、京东相继成立，易趣与淘宝展开电商发展史上第一次激烈的同业竞争，以淘宝大获全胜落幕。期间，C2C?也逐步成为当时我国网络购物市场（包括?B2C?和?C2C）的主流商业模式。

2009-2014年进入快速发展期，互联网红利释放，平台竞争激烈，垂直电商百花齐放，电商迈入移动化。在这一时期，苏宁易购、京东、国美等电商巨头发起了最为激烈的电商价格战，行业在竞争中高速成长。

2015年至今，淘宝和京东稳坐行业头部座次，尽管规模仍逐渐扩大，但增长速度放缓。2015?年起，资本推动下的激烈竞争正式结束，多领域的电商平台纷纷走向合作。电商市场由蓝海逐渐变为红海，发展进入相对稳定的阶段。

然而，2018?年，拼多多的迅速崛起打破了这一平衡。2018?年，成立仅?2?年的拼多多的用户数突破?3?亿，GMV?突破?4700?亿。2019?年，拼多多推出“百亿补贴”这一在电商发展历史上具有重要意义的营销活动，?也拉开了又一轮电商行业的激烈竞争。

同期，短视频领域集聚爆发，快手抖音纷纷入局电商，成为行业在几年内少有的新进大型玩家。电商行业在经历短暂几年的平稳后，持续迎来新变化。

但另一方面，根据东方证券研究所数据，截止?2020?年?3?月，中国网民规模达到9.04?亿人。从手机网民规模上来看，截止?2020?年?3?月，手机网民总规模?8.97?亿人，对于网民的整体渗透率达到?99.3%。

显然，无论移动用户数增速接近探底，还是用户数接近国内人口总规模，这意味着，传统电商亦或直播电商，市场渗透率都已接近“天花板”，而流量红利也将日益消退。在“人”“货”“场”的商业体系里，电商将进入新阶段。

从消费升级到消费分级

从“人”“货”“场”是电商行业的三个核心要素。“人”即能够为电商体系带来消费用户的外部参与者，也就是所谓的“流量”。在流量及近“天花板”时，就体现出“货”作为要素在电商行业的进化必要。

事实上，“货”的进化始终走在“消费升级”的道路上。以国内电商的龙头阿里巴巴为例，其成长路径中，“货”的品类、数量不断增加，其背后是大量个体商家在阿里平台内实现了全新模式下的创业。