?深响原创 · 作者｜婷婷

一个生意新阵地出现了：据抖音电商官方公布，去年8月，抖音电商首个平台大促“抖音奇妙好物节”总成交额突破80亿，到了今年1月，抢新年货节总成交额已达到208亿。

平台级机会出现，大小商家纷纷跑步入场，但是年轻的抖音电商，根植于内容平台的独特生态，对应着一套完全不同的电商玩法。

商家们虽然动心，但也肯定有人还在犹豫——抖音电商的生态与规则有没有建立好秩序？商家们能不能摸得清套路？在抖音电商到底该怎么卖货、赚钱？

小品类，大生意

根据“抖音电商营销观察”发布的数据，2020年1月至12月，抖音电商总体GMV增长11.3倍，其中，抖音小店GMV增长46倍，新增开店商家数量增长17.6倍。

正如数据中所体现出的，去年一年抖音电商总体GMV的增长，是由入驻商家数量的上升、商家在平台上的成长而推动的。

品牌商家是抖音电商发展中的一个重要角色。去年一年中，入驻抖音电商的品牌不胜枚举，携手推动了抖音电商的规模化成长，也分享了平台成长的新机遇。以个护家清类为例，去年入驻抖音电商的纸品品牌包括心相印、洁柔、广优纸品等，都在抖音电商上实现了可观的销量增长。

心相印于去年入驻抖音电商，目前已经组建了一个专门的特供队与抖音电商这个新赛道相匹配。心相印介绍，这一团队规模在小百人，有人负责抖音小店的运营，有人负责数字营销统筹，还有专门的内部影视组。心相印透露，业务的增长肯定比团队的增长更快，“从今年1月份到3月份，每月GMV的环比增长都在三位数以上”。

今年1月份开始，心相印开始进行自营的商家直播，目前其品牌官方账号已经积累超过20万粉丝，并且据其透露，自播单日GMV最高能达到105万，日常数据也维持在20万以上。到今年年底，心相印品牌账号有望积累起百万粉丝。?

另一个大众较为熟悉的纸品品牌洁柔，同样于去年初入驻抖音电商，其透露称洁柔去年在抖音电商实现了GMV约5758万的可喜成绩。其中最突出的战绩之一，是与抖音达人广东夫妇开展的一次品牌专场，该场直播共卖纸65万箱。

尝到抖音达人带货的甜头之后，洁柔同样也开始尝试商家自播。洁柔提到，其有一个官方自营直播间，只用了半个月时间就将日销GMV从千元级别做到了最高突破76万。?

除了心相印、洁柔等大品牌外，还有一类潜力商家，在市场认知度上暂时有所欠缺，也成功地在抖音电商上跑了出来。

同样看纸品这个赛道，广优纸品是一家成立了11年的厂家，此前一直依赖于成熟稳定的线下代理产销模式，受去年疫情对线下销售的影响，广优纸品不得不将目光转向线上，选择从抖音电商这一新平台寻找机会。

目前，抖音号“广优纸品”的粉丝量已经突破了120万，据广优纸品商家透露，其最高单月产出GMV达到798万，单场直播最高GMV达到298万。其负责人介绍，目前在抖音电商平台上的销售额，已经占总销售额的三至四成。?

纸品虽然是一个区格化的小品类，但有着明显的代表意义。一方面，普通的家居用纸的受众是所有人，因此品牌策略直面所有消费群体，而另一方面，厨房用纸、婴儿用纸等细分品类，又对应着特殊的消费群体，考验品牌方精细化的运营策略。

因此，无论是面向大众的快消品，还是垂类产品，无论是有市场认知度的大品牌，还是新兴潜力品牌，都能从心相印、洁柔、广优纸品的案例中寻找到一些共性、总结出一些经验。

那么，心相印、洁柔、广优纸品到底做对了什么？纸品在抖音电商为什么能取得如此亮眼的成绩？

经营方法论

抖音电商与传统电商对应着完全不一样的玩法。

传统电商更多是“人找货”的逻辑，消费者本身已经有了消费意愿，通过主动搜索进入商家店铺。这一场景中也有直播带货模式的存在，但主播承担的更多功能是，为进入直播间的、本就有消费诉求的用户介绍产品及购买方式。

而抖音电商托生于内容平台生态，用户的主要消费需求是视频内容，并不带有强烈的购物欲望。因此，抖音电商对应着“货找人”的逻辑，商家们必须思考，如何吸引用户点进直播间，并且在极短时间内刺激用户产生消费欲望。

这对商家的要求无疑更高了。尤其对纸品等传统消费品类来说，除了基础的供应链能力，商家还需要深刻理解抖音电商的流量生态，进化自身的流量运营、选品、与官方合作等能力。