历经过去十来年的发展，中国跨境电商的发展已经初具规模。在 2020?年全球经济普遍下行的情况下，中国的跨境电商零售却逆势上扬。

据中国海关统计，2020?年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单达 24.5?亿票，同比增长 63.3%，是4倍于受到国际宏观环境负面影响较小的 2017?年。以数额计算1，2020?年中国跨境电商进出口同比增长了 31.1%，其中出口增速为 40.1%，远高于进口。2?

跨境电商的良好态势得益于企业和国内政策资源的扶持，也离不开行业在长期发展中积累下来的成熟的供应链、制造以及人才优势。国内跨境电商不仅积累了较强的产品，也在积极探索如何利用新技术和新渠道去更好地满足消费者的需求。有了前辈们的引领，越来越多的电商企业抱着成为在全球范围内受欢迎的消费品牌的梦想，并正在为之努力。

跨境电商的良好态势得益于企业和国内政策资源的扶持，也离不开行业在长期发展中积累下来的成熟的供应链、制造以及人才优势。国内跨境电商不仅积累了较强的产品，也在积极探索如何利用新技术和新渠道去更好地满足消费者的需求。有了前辈们的引领，越来越多的电商企业抱着成为在全球范围内受欢迎的消费品牌的梦想，并正在为之努力。

与此同时，市场环境也在向所有电商企业转递着相似的信号——市场环境越来越成熟，企业需要寻找可持续发展模式。在 2019?年，全球跨境网购普及率已达到 51.2%。3 经过 2020?年，在疫情的催化下，消费人群以及购物心理的变化日益加快，全球电商市场更是加速发展，并且逐渐演变为一种“新常态”，这也就要求跨境电商们可能需要采用新的方式，以维持自身可持续的发展，获得更加长久的生命力。

在疫情的影响下，全球消费者购物行为大量从线下转到线上，这不仅为跨境电商带来了极好的发展契机，同时也深刻地改变了跨境电商的竞争格局。虽然用户增长似乎变得容易了，但如何留住用户则更加地暴露出了传统铺货与流量变现类商业模式的短板。如果品牌销量的增长以流量和商品为中心，就忽略了与消费者之间的沟通和连接。反过来对消费者而言，与品牌的接触就会只局限于购买行为，并没有留下深刻的购物印象和体验。如此一来，品牌很难实现用户沉淀，这更加意味着难以获得持续增长。当行业红利逐渐退去，竞争由增量转向存量时，若想实现长期的可持续发展，如何从用户出发驱动增长、打造品牌来沉淀消费者成为了跨境电商们需要思考的重中之重。?

打造品牌的目的是构建起开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。只有依靠较强品牌影响力，才能在消费者群体中构建起明显忠诚度。它决定着顾客对品牌的选择偏好，更重要的是它决定着顾客对品牌的关注和信任程度，这样才能避免自身陷入重复的价格竞争，避免经营风险，同时还能享受品牌带来的价值。另一方面，随着用户自身跨境网购的经验积累提高，用户对于品牌认可度也在不断提高，跨境电商迎来了一个以品牌维系发展的关键性拐点。?

为了和跨境电商共同构建可持续的品牌发展模式，谷歌与德勤合作发布了《 2021?中国跨境电商发展报告》（以下简称“报告”）。

本篇文章，将从消费群体和赛道剖析，希望可以为跨境电商在新常态下进行可持续品牌建设的方向上提供一些思考。?

当前商业环境和购物模式的变化，为 2020?年电商消费者和赛道带来了较大影响。一方面，电商的主要消费者对于品牌的认知逐渐成熟，并愿意认同品牌的价值；另一方面，电商的品类虽然没有发生太大的改变，仍以服饰时尚、家居园艺、3C?产品和美妆为主要赛道，但在部分赛道的细分领域出现了较多品牌发展的空间，客单价获得提升。?

2020 年，疫情不仅带来了“社交距离”，也带来了因防疫而导致部分经济发达国家的阶段性“锁城”，消费者的生活状态发生了巨大改变。为了解线上购物消费者购物行为和心态的变化，《 2021 中国跨境电商发展报告》的研究者们基于美、英、德、法及西班牙等国所代表的跨境电商成熟市场，针对在过去 12 个月内在独立电商渠道有过购买行为的线上消费者进行了调研问卷的发放，总计回收 5005 份问卷。