在全球零售行业格局重塑后的今天，越来越多的出海企业意识到品牌化转型的必要性。在《迈向新常态，跨境电商如何转型？》一文中，我们重点分析了 2020 年全球跨境电商当前发展趋势、消费者行为以及赛道的变化。当消费者心智走向成熟，“用户导向思维”已经成为了跨境电商无法忽视的发展因素。想要走向可持续发展之路，中国跨境电商企业需要在用户，产品和品牌三个维度联动发力，来迎接跨境电商黄金时代中的机遇与挑战。

用户、产品、品牌三个发展维度（图片来源：《 2021 年中国跨境电商发展报告》）

对于跨境电商来说，如何在直面当地消费者时触及其真正的需求，成为了一项必须完成的功课。因为消费用户群体的种类繁多，品牌往往无法满足所有用户的要求，因此，对于中国跨境电商来说，了解用户的消费特性，对各类可触达的用户信息进行收集与分析，了解核心用户是谁，以及相关诉求，才能够在跨境电商出海打造品牌时，带来更强的生命力。

《 2021 中国跨境电商发展报告》（以下简称《报告》）中显示，尽管部分中国跨境电商已经意识到了用户画像分析/购物旅程分析等数字化行为分析的重要性，但许多企业对其的理解仍然停留在表层，经营过程中也仍然将GMV（ Gross Merchandise Value, 主要指网站的成交金额）当作主要的运营指标。

对于中国跨境电商来说，如何建立全面的消费者画像以及全动态路径指标体系都是打造品牌中值得重视的一环。具体来说，则是中国跨境电商应该去思考如何利用用户数据有效地驱动营销推广，产品研发以及用户全生命周期管理等业务优化，从而提升用户体验和复购率。

在进行用户画像分析时，主要可以利用内部调研以及如谷歌等外部分析工具来收集用户画像的相关数据，并针对该类核心人群开展有针对性的产品研发以及市场营销，实现品牌的清晰定位。

AMII 作为国内跟随中国电商发展进程的时尚品牌之一，在早期发展的过程中已经取得了较为耀眼的成绩。但 2017 年行业发生变化，基于对品牌长期性发展的考虑，AMII 意识到核心用户定位对于品牌发展的重要性。但通过流量获得的用户特征较为分散，导致品牌当时的用户画像并不清晰。

2018年，AMII 创始人敏锐地发现，新中产人群在时尚花销上更注重“质和性价比”。简而言之，这类消费人群对时尚品味有一定的要求，但手上可支配的收入也较为有限，在进行服饰等时尚类购买决策时更倾向于追求“价格合理与质感兼备”。与此同时，对行业的分析让陈庆平注意到，行业中多数品牌溢价严重，质感却达不到新中产人群的需求，在这一细分赛道中，仍有一片蓝海可以追求。

得到了新中产人群特点分析后，AMII 开始在产品开发和市场营销上发力，将西方艺术元素、复古风潮与品牌的极简风格融合打造出 2020 璀璨文艺复兴胶囊系列，同时将艺术元素融入品牌宣传，推出微电影等营销内容，通过小红书等特定的新中产人群主要社交渠道进行投放，从而精准覆盖目标人群。

除了在定位目标用户上做出努力外，品牌还需要对消费者的购物旅程进行分析，从而更好地了解用户在消费决策的过程中所产生的重要数据，识别各个关键触点和指标，寻找流失客户的原因，以此来补充在品牌构建的过程中的疏漏。

作为线上快时尚品牌的 Lulus，在品牌化的过程中持续追踪用户全购物旅程的核心指数变化，在留存和推荐等关键环节增加与用户的互动触点。Lulus 巧妙地使用了外部工具以及客服团队，针对购物旅程中的关键指标，如网站流量，各产品点击率，购物车弃置率，用户打分数据以及联盟营销额和会员数量等方面进行了追踪，并每日通过会议对这些核心指标以及其前一日/前一月/去年同期的变化情况进行分析，从而通过对购物旅程数据的追踪来指导运营。

Lulus 全购物旅程追踪指标 （图片来源：《 2021 年中国跨境电商发展报告》）

同时，Lulus 在关键的留存及推荐环节增加了各类与用户互动的触点。在留存环节，Lulus 通过设计会员计划、焦点小组等触点促进现有用户的留存；在推荐环节，则通过联盟营销激励用户协助推荐品牌。

如果没有对用户画像的精细化定位和购物旅程的追踪更新，跨境电商很容易走上盲目追逐流量，忽视用户体验和需求的误区。正如谷歌中国大客户部电商行业总经理范勖成所说，“我们常说，用户为先。品牌的所有策略和实践都需要围绕其目标用户开展。今天用户信息的可触达性比以往任何时候都要高。特别是互联网原生的 DTC (Direct-to-Consumer) 品牌，因其直面消费者的特性更是具备天然优势。