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“很多明星想做直播电商，他们不知道这比想象的复杂得多，你需要一个非常强的供应链团队，而不是你粉丝多站在那讲就能挣钱……”

几天前，罗永浩这段发言登上抖音热搜。同时他还立下flag，希望今年完成100到150个亿的目标收入。带货明星千千万，为何老罗能独得一瓢饮，在“直播带货四大天王”中占得一席？

“供应链”一词在老罗发言里被反复提及，它折射了看似简单的直播背后，暗藏的电商运转大系统。在老罗此番亮相的首届抖音电商生态大会上，抖音首提“兴趣电商”概念：一种基于人们对美好生活向往、满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商。

换言之，传统电商有赖用户的搜索行为，而抖音电商是依托“短视频化的兴趣内容”主动为用户安利好物，引领大众生活品质的抬升。在“兴趣电商”战略落地后，或助推品牌店播迎来大爆发，传统的明星直播带货前路未卜。

另一方面，告别“明星直播带货元年”，2021年的明星带货界不再野蛮生长，各大咖带货力如何品牌商大多心里有数，大浪淘沙过后，出师未捷的明星远走高飞，淘剩下的“金子”或回归演艺主业、或面临GMV断崖下跌、或逐步放权于徒弟……

明星直播带货2021，风云变幻中。

“明星的归宿都是带货。”

在刚收官的《吐槽大会5》中，“带货一姐”薇娅如此调侃众明星抢她饭碗的风潮。因疫情宅经济、影视寒冬等，2020确实是群星趋之若鹜涌入直播间的“元年”。

然则仅一年光景，眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了，明星正从直播平台眼里的摇钱树，沦为弃之毫不可惜的存在，市场正在“退烧”中。

翻开小葫芦数据近30日的“明星大咖看板”，无论淘、抖、快、京平台，大部分明星直播的场均销售额均低于1000万，仅剩张庭、戚薇、涂磊、胡海泉四人高于这数字。

而四人中，张庭早淡出娱乐圈许久，如今的主要身份是微商品牌TST的创始人，严格意义上她更偏于商人，而非明星；拿下场均2786万销售额的涂磊，最知名身份是天津卫视民生调解类节目《爱情保卫战》的情感导师，称其为明星也有些牵强。

而在月度总GMV方面，从去年到今年，各家明星不约而同有一个惊人的跌落曲线。据小葫芦数据统计，去年下半年，共有包括张庭、刘涛、林依轮在内的8位明星做到了在某些月份GMV上亿，而今年只有罗永浩一人可以做到。

一面是场均GMV的下滑，另一面则是开播频次的猛降。随着今年疫情退散、娱乐业复兴，原本因“赋闲在家”而带货的明星们，很多都开始将重心重新转移回主事业，对直播带货这份“副业”就难免力不从心。

曾一度称霸淘宝带货界的“刘一刀”刘涛，近30天就只直播了两场带货，场均销售额仅有609.5万；去年战绩稳定的李诞最近一次直播还得追溯到1月17日，已接近三个月未开播，而他那次直播也仅拿下927.68万的销售额；而至于陈赫、戚薇等人，他们每月都仅能保留一至两场直播。

另一个现象是，明星开始逐步淡出直播间，而越发频繁交由新人主播来接替之。如在罗永浩直播间，表面上实现“日播”增加了频次，实则老罗露面次数越来越少，观众甚至已经看厌了朱萧木、李正、安甜、林哆啦等新人主播，因为他们出现的次数真的太多了。

站在2021年的节点，明星带货界已历经一年多的嬗变，品牌商或多或少都慢慢体悟到“流量不等于销量”的真理，盲目拉明星入局的草率项目变少了，如今还剩下的优质明星带货渐渐向两类固定的方向演化。

第一类是“头部主播+流量明星助演”的模式。相比明星下场做“solo主播”带货，其实“助演”或许才是更合适他们的位置。去李佳琦、薇娅的直播间作客，以助演身份参与其中，既能保证带货操作流程的专业，与主播亲密互动，又容易被炒成高声量的“出圈事件”。

举例来说，上个月，“鹿晗走进薇娅直播间变吃播”登上热搜，直播中他毫无偶像包袱地胡吃海喝火锅、烧烤，令话题阅读量一度飙到6.7亿；几天后，迪丽热巴亮相李佳琦直播间，为新作《长歌行》剧宣，喜提热搜的同时高效完成宣发任务。