编者按：本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：谭宵寒，36氪经授权发布。

抖音电商在前日提出了新名词“兴趣电商”。这个词显得有些含糊和宽泛，但根据抖音电商负责人的阐释，以及字母榜（ID：wujicaijing）的观察，抖音电商的本质非常清楚，那就是依托推荐技术和视频流量，寻求人货匹配的最优化。

视频内容和推荐分发，这是一条区分抖音电商和传统电商的界河。传统电商诞生于图文与搜索的时代，要想跟上不断变化的时代潮流，必须摸着石头艰难跋涉；而抖音电商则不然，他们是这个时代的原住民，无须过河。传统电商的彼岸，只是他们的起点。

这种推荐模式和媒介形式迭代贯穿了移动互联网的整个发展过程，最先在内容产品上展现——某种程度上，抖音等产品正是契合了媒介形式和互联网迭代的这个机遇，视频形态的产品也成为移动互联网增长接力棒，这种增长力量，应该会出现在电商行业。

传统电商长久以来的运营模式，是人找货，以平台和商家视角看，是被动等待用户上门。当行业增长曲线趋缓，平台和商家转换到另一种销售逻辑上，就变得必要和紧迫，那就是主动给用户推荐商品、且精准地推荐用户感兴趣的商品的货找人模式。

这同样是抖音电商起势的重要原因。总结说来，电商近年来的进化，有且仅有“创造需求”这一条主线，而需求是以两种形式被推荐到用户面前，一种是社交推荐为牵引，一种是内容推荐，当然内容推荐的媒介也在进化，过去的主流是图文，现在是短视频、是直播，这正是兴趣电商的价值，也是抖音的机会。

抖音电商有它自己必须克服的问题，比如供应链环节依旧薄弱，历史积累的消费有限，去抖音购物的消费心智还不成熟等等。但和抖音电商的原生优势相比，这些问题障碍很小，抖音的地基就搭建在新时代，推荐分发机制和视频化内容均已成熟，更重要的是，它已经有6亿日活的积累。

抖音电商总裁康泽宇在会上提到一组数据：根据第三方测算，2023年兴趣电商GMV会超9.5万亿，“2020年线上零售增量大部分来源于兴趣电商，未来5至10年，线上零售增量绝大部分也应该是来自兴趣需求。”

商品和用户关系已被彻底改变了。按照抖音的说法，大众消费早期阶段，消费者是按需购买；后来人们生活水平提高，线下出现了大量shopping mall、精品店，人们去逛街并非有明确需求，碰到喜欢的便买下来了。

类比来看，传统电商类似按需购买时代，兴趣电商类似逛街。“在兴趣电商场景下，消费者需求是不明确的，这是兴趣电商最大的特点。最关键的问题是，如何帮助用户发现自己的潜在需求，帮助商家把商品推荐给感兴趣的人。”康泽宇解释。

峰瑞资本创始合伙人李丰此前曾提及，定位越窄，产品越确定，从流量上获得的启动因素越好。“现在的流量结构和平台逻辑变成了更加偏向于产品，尤其是精准、确定性高的产品。”

电商增长的逻辑链条因此发生了变化：平台和商家只有主动向用户推荐商品才有可能获得增量，个性化推荐愈精准，增长空间变愈发广阔。商品推荐的精准性，才是兴趣电商的内核，也正是抖音的机会。

抖音在当下节点进入电商有其必然性，那就是推荐技术愈发成熟，基于兴趣的个性化推荐已成市场标配，而字节跳动的核心优势之一就是推荐技术。

兴趣电商得以起势的另一重要原因同样来自于用户消费习惯的改变。电商行业的早期阶段，用户与商品的连接是通过搜索、类目/品牌连接，当电商进入推荐分发时代，用户与商品的连接自然分化为两种模式，一是社交推荐/商品流推荐，二是内容推荐。

当用户购物行为已经不是简单粗暴地直线购买，而是与线下逛街行为类似，有更多“边逛边买”的决策行为，内容就成为了可撬动巨大规模流量的杠杆。

康泽宇曾分享一个案例，作为旅游爱好者，旅拍是他常看的品类，基于他的用户行为，抖音此后向他推荐了摩飞便携烧水壶的评测视频——烧水壶精致小巧、便于收纳、热水方便，这正解决了他此前的困扰，担忧酒店电热水壶不卫生，但普通热水壶又不方便出差携带。经由这一视频的推荐，康泽宇立刻购买了这款商品。

如果以“必要性”、“紧急性”作为横纵轴，以象限法归类用户的购物需求，可以发现，“必要且紧急”的需求大多是通过直接搜索完成的，这是电商的存量市场；但“必要但不紧急”、“非必要”两个象限内，存在着巨大空间，这里才是电商未来的增量市场所在，也是兴趣电商的机会。