2020年初的一场疫情，催化了电商直播行业大爆发。

据中国互联网络信息中心数据，2020年3月中国电商直播用户规模为2.65亿，在网络购物用户中的渗透率为37.3%；而到2020年12月，用户规模达3.88亿，渗透率增长至49.6%。也就是说每两位网购用户中，就有一位为电商直播用户。

国内短视频两家头部平台，快手与抖音的电商直播较量，也在这一年正式拉开战旗。

2021年4月8日，抖音举办了首届生态大会。抖音电商总裁康泽宇对外阐述了抖音电商的发展逻辑，表示抖音电商是兴趣电商，并表示有质量的商品交易总额才是抖音电商的核心指标。

无独有偶，就在抖音生态大会前10多天，快手也刚刚首次举办了电商引力大会，宣布开启直播电商2.0时代，称将打造100个10亿元交易总额的生态合作伙伴。

两大头部短视频平台针对电商赛道，相继对外宣布其战略部署，让人看到了两者更大的电商野心。但是两者的发言侧重点却不太一致，一个强调交易总额的数量，一个强调交易总额的质量。

红星资本局将主要分析抖音和快手的电商变现路径存在何种差异，以及两者在电商直播未来的短板分别在何处。

（一）

下沉VS潮流

初期的内容生态差异化定位

两平台相比，快手发展历史可追溯至2011年3月推出的GIF快手；抖音成立于2016年9月，初期定位为音乐创意短视频社交软件。

抖音虽作为短视频行业的后入局者，发展却异常迅猛。根据移动互联网商业智能服务商QuestMobile（以下简称QM）2020年12月公布数据显示，抖音的日活跃用户数为3.05亿，快手的日活跃用户数为2.25亿，抖音位居短视频日活用户第一位。

从用户使用时长来看，两者都可谓是“用户的时光消磨机”。快手的用户使用时长略高于抖音，抖音的用户日使用时长为90.6分钟，快手日用户使用时长为92.0分钟。

从内容上看，两平台之间的差异在于在内容分发机制上。普遍认为，快手以私域流量为主，抖音以公域流量为主。所谓私域流量和公域流量，可以简单理解为平台的流量分发主导权不同，私域流量由内容创作者主导，而公域流量的主导权在平台手中。

具体而言，快手更强调社交属性，实施流量普惠分发的去中心化算法机制，因此平台中流量的主导权更多在于内容本身；抖音则强调爆款内容，重视中心化流量分发机制，因此平台中流量的主导权更多在于平台本身。所以在快手上，除了少量现象级KOL（关键意见领袖）外，其他KOL间的粉丝沉淀较为均衡。而在抖音，粉丝较多沉淀于以明星、官媒、少数头部网红为主的KOL中。

也就是说，快手更重视内容本身，把流量较多地分发给优质内容创作者；而抖音却拥有更多的头部KOL，以催生爆款内容。对于一个初入的短视频内容创作者，同一条内容，发布到这两大平台上，较大概率上，在快手的观看量会高于在抖音的观看量。

根据克劳锐研究数据显示，截至2020上半年，对比快手与抖音的1000名KOL，快手的千万级KOL占比为15.4%，总覆盖量为11亿；抖音的千万级KOL占比70.4%，总覆盖粉丝量高达46亿。也就是说，抖音上的头部大V更加集中，这部分群体覆盖了较多的粉丝群体，抖音的头部集中效应更为明显。

数据来源：克劳锐

数据来源：克劳锐

参考早期企鹅智库对2017-2018年抖音和快手用户研究数据，对两平台的内容侧重，用户也给出了相应的使用反馈。从用户对两平台认知来看，用户普遍认为快手的内容更侧重有趣和接地气；抖音内容更突出的特点是有趣、年轻、很酷很潮，从两平台的用户画像来看，抖音在一二线城市渗透率更高，快手在四线及以下城市渗透率高于抖音。

资料来源：《2017-2018年快手&抖音用户研究报告》企鹅智酷

虽然抖音和快手如今已经稳坐短视频平台的两把头部交椅，但其实，两个平台在内容分发端的差异化定位，也导致了后期的商业化变现路径存在较大差异。

（二）

直播VS广告

差异化内容定位，产生差异化商业变现方式

从内容出发来看，快手重视私域流量，强调社区搭建，加之快手布局直播较早，更容易面向C端（消费者、个人用户或终端用户），因此早期形成了以直播收入为主的变现路径。抖音强调公域流量，在中心化算法机制下，用户关注更加聚集，更容易打造爆款级营销案例，更容易面向B端（企业用户或组织用户），因此早期的抖音形成了以广告收入为主的变现路径。