作者丨阿豪

监制丨阑夕

4月21日，成功打造出国货第一彩妆品牌完美日记、孵化出彩妆品牌小奥汀、护肤品牌完子心选的逸仙电商发布2020年年度业绩报告：

营收52.3亿元，同比增长72.6%，实现毛利33.6亿元，同比增长74.5%。经调整后净亏损为7.87亿元。

老实讲，财报本身其实没什么新闻意义上的亮点，因为回顾逸仙电商在过去发布的季报对比来看，财报数字一直都比较稳定，比如5个月前的Q3财报显示，2020年前三季度净收入32.7亿元人民币，同比增长73.2%，同时经调整后净亏损为5亿元。

外界对逸仙电商的观感其实也挺“稳定”：品牌如今的认知度不需要怀疑，只是伴随着高速增长，营销费用也居高不下，所以品牌的可持续发展能力是值得怀疑一下的。

而涉及到逸仙电商未来的成长性，其实可以归结为在今天这样一个快经济时代，衍生的两个相互关联的商业问题的拷问：

1. 快的价值、路径是什么？
2. 快与长期主义矛盾吗？

所谓商业竞争的“快经济时代”，我想主要还是因为外部环境的剧烈变化，导致商业竞争从可持续竞争变成了瞬时竞争。

比如汽车业，小米、华为最近都高调宣布布局汽车业务，连大疆这种无人机公司都宣布了汽车计划，那么对这个行业人来说，可能每天都要面对新的竞争对手和竞对模式。大家都要在战略和执行上做到“快”。

反过来，因为产业格局如消费趋势巨变、技术带来新风口、能够整合新资源变多以及门槛更低，后来者可以快速实现弯道超车。

举个例子，在2020年初，完美日记联合李佳琦在网络具有巨大的人气的宠物狗Never推出了探险家十二色眼影盘萌宠系列，15万库存秒没。

这是个快速抓住新营销热点的案例：李佳琦其时正在谋划打造自己的宠物包括Never在内的奈娃家族IP，这个IP也正好在一个流量人气和变现之间的巧妙平衡点——如果IP做坏了，就没合作的意义、如果做好了，IP商业合作会增加，再合作就不具有“独家性”的价值了。

而为什么完美日记能够快速捕捉到这个可能是一闪而逝的时间节点呢？疫情后，完美日记就迅速调整业务方向all in 直播，比所有的化妆品品牌在直播尝试上反应都快。

所以，这种“快”完全是善于整合和利用新的营销资源的结果。

而“快”是这个时代竞争的必需品。对创业来说，营销是他们快速成长的最现实的选择，甚至可以说是最优解。

我们可以再看一个案例：元气森林。在“0糖”事件前，元气森林是快速成长的新国货品牌的代表，通过浓郁日式风格的包装甚至暗示（日本品牌）、以及围绕“0糖”的需求点对渴望健康的消费者做单点爆破。

那么元气森林抓的是什么窗口呢？

可以看到，元气森林成长的这几年也正是奶茶扩张、创业的黄金年代。一方面，消费者的嘴越来越“馋”；另一方面，大量有关奶茶和饮料有害健康的讨论被带出来，而巨头如可口可乐限于自身庞大的含糖饮料，不会全力在无糖饮料领域内发力。这其实就是后来者的机会：谁先意识到这个窗口期并快速占领这个市场，谁就能成功。

所以对元气森林来说，基于营销推动品牌的快速发展其实是正确的道路，问题是营销本身出了问题，涉嫌虚假宣传。

回到逸仙电商，我们可以回答的是：基于营销端推动品牌的快速成长本身不是问题，营销本身不应该被看做是“药”，而是营销品。核心在于，你的营销策略是不是可持续、而且高效的。

判断营销是否可持续和高效，需要看其是否跟上了时代的脉搏。

从2012年算起，国产彩妆的新媒体营销变迁大致经历了三个阶段：

1、图文时代

小红书是典型的内容社交平台，国货彩妆通过图文安利种草好物，善用KOL 经济结合精准营销。根据Questmobile，小红书美妆KOL 行业价值远远领先于其他类别。

2、短视频时代

以抖音、快手为例的短视频平台结合KOL 经济，主打内容“垂直+1”（在介绍产品的同时增加其他创意和亮点，如仿妆教程、产品试色）。

根据CCSight 统计，2020Q2 抖音平台热销口红TOP5 分别是完美日记天鹅绒丝绒唇釉、colorkey 丝绒哑光空气唇釉、完美日记哑光唇釉、3CE 丝绒唇釉、Colorkey 小黑镜漆光空气唇釉。