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内卷面前年轻人选择躺平，而后浪只会激流勇进、争立潮头。

今年是胖大海（化名）参加的第二个618电商狂欢节，对于胖大海来说今年618比去年更忙了。胖大海透露：“今年618除了要忙着选品、联系品牌、准备物料外，还多了一项工作——对更多新渠道做对应的策划案。前几年公司的主要阵地是淘宝与微信社群，不过从去年的经验来看电商平台复杂的规则容易引起用户反感，易丢失用户，但是电商行业竞争这么激烈，618这种年中大促我们也不可能不参加，今年我们将重心放到规则更简单的新渠道上了，例如小程序、抖音、快手等，整体工作量只增不减。”

而有着7年电商运营经验的当归（化名）则更早发现了“电商后浪”这一股潮流。当归告诉《青年投资家俱乐部》：“所谓的电商后浪主要就是指快手、抖音等近两年新发展起来的网购新势力，就我观察身边至少有三分之一的剁手党都在上面买过东西。我们是在2018年开始在拼多多上同步做618这类促销活动的，反正只要平台支持我们都会参加，估计今年非传统电商平台GMV可以占到三分之一。”

胖大海、当归等越来越多电商人在618等重大促销活动中关注到拼多多、快手、抖音等电商后浪，一方面在于品牌方与商家乐意多个渠道多份曝光，在反垄断大棒下“二选一”被淡化也就没了心理包袱；另一方面则源于电商后浪们不甘躺平，纷纷来到年中大促的热闹场中给618搭台唱戏。

5月18日，快手启动了“快手616品质购物节”；5月22日，拼多多正式拉开百亿补贴两周年大幕抢跑618；5月24日，天猫开启618预售的同时并上线了叠猫猫活动；同日，京东、抖音也开启了618活动预售，并宣布彼此的合作关系。抖音、快手、拼多多等后浪正站立潮头，从旁观者蜕变为参与者，与淘宝、京东逐鹿电商大赛道。

电商人是不会放过任何一次出货机会的。

2007年8月28日，京东拿到了来自今日资本金额为1000万美元的A轮融资。当时电商行业流行一种玩法——限时秒杀，这让刘强东联想到京东成立之前的一个促销想法。刘强东认为，消费电子市场在经历年末和年初的激情后趋于平静，许多上游厂商在市场冷淡期为了达到一个还不错的销量，经常会以折扣价出货，而自己把上游厂商的折扣的部分让利给消费者必定点燃整个市场。2008年京东正式上线了“618”店庆活动，不过由于商品有限并未在市场掀起多大波澜。

在京东捣鼓618大促时，淘宝却率先找到了一个绝佳的出货机会——双十一。2009年，淘宝新品牌天猫域名开始商用，阿里现任掌门人张勇欲通过促销活动拉动新业务，但尴尬的是此时国庆刚过、圣诞未来，处于节日空档期无节可营销，思前想后最终找出了一个流行在网络的节日——光棍节。2009年11月11日，淘宝双十一活动正式开启，此次活动共吸引200多家商家参与，当日GMV超5000万，“双十一”的潜力在阿里面前展露无遗。

2010年，淘宝双十一成交额达9.63亿元，增长近20倍；2011年，淘宝双十一成交额33.6亿元；2012年，天猫双十一（含淘宝）成交额191亿……截止2020年双十一，其成交规模已达4982亿元，约占天猫（含淘宝）全年交易额的7%。

搭上双十一快车的不仅仅只与日俱增的GMV，还有天猫。2012年1月11日，天猫从淘宝中独立出来，作为新品牌即便是在淘宝的引流下天猫仍然不温不火。天猫真正的立足之战还是在10个月后的双十一，凭着“全场商品五折起”的疯狂策略，天猫双十一仅13小时便突破了100亿，百度指数显示，双十一期间天猫搜索流量激增，甚至超过了老牌购物平台京东。

数据来源：百度指数

2012年双十一赢家不止天猫一家，还有参与双十一活动的一众商家。例如2012年2月创办的零食品牌——三只松鼠，虽然靠着“代工生产+品牌贴牌”的轻资产模式牢牢吃到了电商的第一波红利，但真正闯入大众视野的还是在参加双十一之后。2012年双十一，在天猫红包补贴的东风下，上线仅4个多月的三只松鼠当日成交额超766万，订单超10单，一举跃升为中国互联网零售品牌头部玩家。

相较于双十一的影响，618无论是热度还是成交额均处于劣势。例如京东2020年618日均GMV为150亿，而双十一日均GMV则高达247亿，比618高出65%。不过618的影响力正不断提升，《数说618电商购物节报告》显示，2020年618当日电商行业渗透率已提升至42.6%，平台、商家、消费者在618身上看到了双十一的影子，角逐618势在必行。