编者按：本文来源创业邦专栏潮观科技（ID：Tech-Witness），作者周越，创业邦经授权转载。

618结束已经有一段时间了，但今年的618结束得有些平淡。没有战报，没有业绩、没有通稿，也没有太多可披露的公开数据。

有人说，如果不是手机收到关于平台促销的垃圾短信，可能都不知道今年的618来过。

从2010年算起，618已经走到了第11个年头；到今年下半年，阿里也将举办它的第12个双十一。但一个比较明显的事情是，越往后，电商平台的大促就越像过年，越过越没有氛围。

在今年618之前，也有很多媒体撰文讨论这种状态。在大多数的观点中，电商大促氛围的下降大致可以归结为这样几个原因，例如经历了十多年之后，平台的玩法日渐复杂又没有新意；例如直播电商的崛起让折扣、特价不再稀缺；或者消费者的消费观念趋于理性等等。

但在我们看来，除了以上这些之外，一个更重要的原因在于，这些年来电商行业一直都在进行一种去中心化的改变，这种改变让电商平台的主场地位正在受到挑战。

01 微商，去中心化的开始

什么是去中心化？

维基百科的解释，去中心化是互联网发展过程中形成的社会关系形态和内容生产形态，是相对于“中心化”而言的新型网络内容生产过程。

例如从Web1.0到Web2.0时代，网络平台的内容从曾经由专业的网站和特定的人群所生产转变成由全体网民共同参与、权级平等的共同创建的结果。

同样是去中心化，如今的电商行业也同样面临这样的情况。

在电商1.0时代；电商行业主是以淘宝、天猫、京东这样的电商平台为中心。在这个时候，无论是商家想要销售产品，还是消费者想要网络购物，都无法避开平台。这个时候，电商的商业模式是高度中心化的。

早期电商关系

与中心化对应，电商去中心化的过程其实就是线上商品的交易不再依赖于某个特定平台的过程。当然，这种过程并不是从今天才开始的，如果要追溯的话，它应该要从2013年微商崛起的时候开始算起。

2011年，微信上上线；2013年，微商开始出现在朋友圈。不过这个时候的微商还比较简单，主要是以海外代购等需求为主。但随着微信的持续发展，吃到第一波红利的微商开始不断壮大，参与的人越来越多，体系也越来越复杂。

2014年，以化妆品起家的思埠集团成为第一个规模达到百亿的微商品牌，这标志着微商开始进入规模化的时代。之后，微商开始爆发式的增长，朋友圈不断地刷屏，微信群如雨后春笋般涌现。日进数十万，左手事业，右手家庭，刚刚喜提和谐号动车的宣传也开始随处可见。

与电商平台C2C、B2C、P2C等经营模式不同。微商主要在通过朋友圈和社区平台的广告招募那些没有工作、或者空余时间较多并且想赚钱的人群，如宝妈、学生、家庭主妇、自由职业者等等。

招募成功之后，微商平台通常会向他们收取加盟费。之后，微商平台为加盟者提供商品供应服务，例如一件代发，或者提供进货渠道等等。加盟者则负责通过朋友圈、微信群等私人渠道进行售卖。

微商的供应链关系

我们就会发现，这个时候的消费者在购物时开始不再依赖于平台，转而开始寻求朋友圈里某位“专业”人士的建议。

而这些分散在各个人群朋友圈里的微商，也就成为了一个个小型的商业节点。他们一方面联系供应链，一方面对接消费者，最终在一定程度上分担了平台作为线上的购物中心的角色。

02 拼多多，社交电商的崛起

无可否认，微商的模式是存在许多问题的。但在一些人看来，微商之所以混乱，主要原因在于缺乏统一的管理，从而导致产品没有质量保证，渠道没有售后服务。理论上，只要解决了这些问题，微商的模式仍有可取之处。

在这样的背景下，一些专业的电商团队和知名的品牌方开始亲自下场。他们通过小程序，H5、甚至开发自己的APP来建立全新的分销体系，并且仍然尝试通过社交裂变的方式获取流量，销售商品。

在这个过程中，微商也有了一个升级版的名字——社交电商。这其中，成立于2015年的拼多多就是其中佼佼者。

我们都知道，拼多多的崛起，很大程度在于它在下沉市场的定位和对微信流量红利的把握。但其实就电商运营的方式来说，拼多多与早期京东、阿里等电商平台也有很大的不同。这种不同，就来自于电商的去中心化。