编者按：本文来自微信公众号志象网（ID:passagegroup），作者谢小丹，创业邦经授权转载，图源：图虫。

7月8日，米拉（化名）的TikTok英国站跨境店审核正式通过。她从事跨境电商多年，没能抓住Instagram的红利期，这一次要紧紧地跟着字节跳动的步伐。

2021年2月，TikTok悄悄上线TikTok Shop（小店），首站落地印尼。英国是TikTok电商发力的第二站。此前，小店功能仅对拥有英国公司资质的商家开放，进入6月，英国小店向中国商家放开的消息在圈内传开。

像米拉一样这样，对TikTok寄予厚望的跨境卖家大有人在。在米拉的对接群里，大概有100多人，据她估计，其中60%的人是商家，其中不少甚至从未涉猎跨境业务，其余的则是围绕TikTok跨境电商的各类服务商。

自从TikTok布局电商业务以来，围绕着个新兴的全球社交媒体宠儿，一个新的生态正在形成，它聚拢了无数入局者，催生新的职业和创业方向。

但与抖音国内的电商相比，TikTok的挑战更大。“抖音电商生态的建立是从0.5到1过程，TikTok在全球则是从0到1，难度自然不一样。”卫广利分析，他也是一名电跨境电商从业者。

在卫看来，TikTok现在还需要解决诸如商家动力、商家能力、用户习惯、数据标签、系统完善程度等难题，但更大的挑战在于内容侧以及商品侧的供给。

而在卖家眼中，ROI才是他们考核TikTok的唯一指标。但现在，这仍是TikTok的短板，也导致了卖家和广告主对TikTok的评价两极化：有人全力押注，也有人观望。

从2020年11月起，王龙（化名）一直忙于拓展自己的电商业务。之前，他没有海外带货经验。跟着TikTok，他打算赌一把。

在抖音上，王龙曾做过半年的带货主播，在直播间里，他向外介绍贵州的土特产品。创业的念头，来自身边的朋友，有人在抖音带货赚到钱。但是，他入局时，国内早已一片红海，错过抖音红利期的他，无意中发现，抖音海外版TikTok似乎仍是一片蓝海。

王龙最早只是把国内的内容搬运到TikTok上养号，之后，他用电商建站工具，搭了个简单的独立站，王龙的跨境电商之路这才起步。“到这个月，公司运营稳定下来，整个脉络也打通了。”他对志象网透露。

他把公司设在广州，背靠着本地强大的供应链，王龙找到美妆、箱包等，帮助他们拓展海外市场。王龙差不多正好踩到TikTok海外扩张的节奏上。

2020年6月，字节跳动悄悄在内部进行组织架构大调整，正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门。自此之后，TikTok的电商业务便稳步推进，进入9月，TikTok与Shopify和Teespring达成合作，允许部分账号开通购买链接。同年12月18日，TikTok美国和沃尔玛合作，上线了第一次直播带货，由10名TikTok达人展示美国本土品牌。接下来，TikTok还与多家Shopee、京东等平台达成了合作，共同测试和培育东南亚市场。

卫广利介绍，围绕着TikTok，各个环节上都有入局者：服务商中可以细分成内容和红人服务方向、代运营和代播和培训机构；从技术侧，又可以细分成数据方向、剪辑工具、群控工具和营销管理/投放工具；还有的服务商则从供应链这一端找到了机会。不少创业者都获得了大额融资。

钛动科技商务负责人冯俊颖介绍，客户对TikTok的认知程度差异较大，有的人会比较认可TikTok，但也有人对TikTok持观望状态。

据他分析，其中原因可能在于，不同客户对媒体平台的熟悉程度不同，其次为Facebook用户可能年龄分布更平均，但TikTok可能就偏年轻化一些。“在我们看来比较新型的产品，比如说智能家居，或者说其他针对年轻人的产品在TikTok上会更受欢迎一些。”

投放和引流，正是跨境电商玩家触达消费者必不可少的手段。与亚马逊等平台卖家不同，独立站卖家缺少平台内自带的流量，只能依靠站外引流的方式触达用户。

到现在为止，王龙已经拥有了4个专攻不同方向的独立站，并在TikTok for Business开通了账户，开始测试TikTok上的广告投放。但直到目前为止，效果还不算理想，“前两天，大概花了4.26美金进来1000人，点击率是不错，但转化却非常少，基本上是没有转化。”

相比之下，Facebook广告投放虽然昂贵，但更为成熟和精准。在寻找Facebook投放人才时，王龙曾遇到一名求职者，对方提出了在家上班的要求，但可以保证ROI。现在，王龙找到了具有Facebook投放和建站经验的合作伙伴，但在TikTok这一侧，只能由他来慢慢摸索。事实上，市场上已经诞生了TikTok Ads投放的专门职位。几个月前，王龙浏览招聘网站时，各公司普遍在招的岗位还只是TikTok运营。