编者按：本文来自微信公众号歪道道（ID：daotmt），作者：歪道道，创业邦经授权转载，图源：摄图网。

1999年的秋天，马云和17个年轻人凑了50万元在杭州湖畔花园创业，推出了英文全球批发贸易市场“阿里巴巴”，这群意气风发的年轻人就是后来被称为“18罗汉”的阿里巴巴创始团队。

在那个风云际会的时代，可能没有人会意识到，这意味着什么。

阿里的成立，彻底改写了我国电商产业的发展脉络，而淘宝网的诞生，则制定了整个线上购物市场运行的规则。尤其是消费者购物习惯从线下到线上的转变过程中，促使他们选择电商的因素不只是低价，电商平台新颖的交易方式也强烈吸引了用户。

比如在线支付，比如售后服务。

但最具创新性的或许是电商的商品评价体系。以往我们线下购物，无论好的评价还是坏的评价都无法对外表现，无非是不满意的时候去店里要求退货退款，可往往还闹得不愉快。商品评价体系的出现，既给用户购物提供了价值参考，关键是它首次赋予了消费者制约商家的权力，很大程度上解决了交易中信息不对称的难题。

这种评价体系的诞生，其背后的意义，甚至远远大于电商本身。

然而，十多年过去，电商已经成为新经济中最重要马车之一，在一路狂奔的发展中，网络上的产品服务评价体系却有些跑偏了。

PC时代，Keso曾从反人性的角度，拿线下市场的游戏规则来分析淘宝信用体系的本质冲突，他称，“这种评价体系让夸奖、称赞变得越来越不值钱，而且，由于对交易做评价是系统要求的，进而它就很自然地成为一种可以人为地、批量地制造的东西”。

如今看来，一语成谶。

有一个代表性案例说明了评价体系的尴尬处境。90后柳梦是一名资深网购爱好者，从接触电商之后，每天逛逛淘宝几乎成了她的习惯，但最近几年她明显感觉到网购时要想买到一件心仪的衣服越来越难。前段时间她被一张“买家秀”图片打动：一位长相普通但白净的女孩，身着一袭白色长裙，飘逸动人，其他评价大多也是赞美女孩及裙子“仙气十足”。

评论栏里的好评如潮让她原本犹豫的心果决起来。

于是，通过其他买家秀图片比对，她果断下手了这件长裙，只是收到货之后，没曾想裙子会如此让她失望。

在这背后，其实隐藏着买家秀的生意经。买家秀原本是电商店铺商品评价中消费者凭借其他人实测商品好坏的图片及文字凭证，如今越来越多的商家选择与机构合谋、与网红签约，定制买家秀套装，以诱导消费者。

这仅仅是电商刷单的一种形式。早在2016年，“刷单现象”就已曝光在大众面前，据央视当时的调查数据显示，每年有100多万人在从事与刷单相关的职业。时至今日，刷单愈演愈烈，逐渐成为行业潜规则，而且对卖家而言，“刷单或许会死，不刷只能等死”，这种依赖性最终也牵制了平台的行动，致使刷单慢慢削弱电商商品评价体系的可信度。

这无异于在动摇电商的基石。

因为，根据行业调查显示，近70%的受访用户表示，在判断一个品牌或零售商时，他们最关注的是评分。其中评论的数量和是否是最近评论均有所影响，大约61%的受访者表示，评论的数量会影响他们的购买决定，44%的受访者也关注最近的评论。

消费者通过销量以及好评决定是否购买，电商商品评价体系的核心价值就在于此，通过展示真实买家的使用体验，从而为更多的消费者提供参考价值。这样，商家基于信息不对称产生的交易优势就会被降低，相对地，消费者的权益得到更好的保护。相对于线下，这是电商最受消费者称赞的一大优点。

但如今评价内容却被商家左右，商品评价体系成了“粉饰”商家的工具。

好评失真，不只是造假，而是消费者也在放弃真实评价的机会。快递包裹塞进一张好评返现卡，只要顾客给了好评，事后截图给客服，便可获得现金，这使得不少原本不想评价或评价一般的用户，为了获得返现而做出好评。

其他行业也是如此，“买了一个月基金发现赚的钱还不如外卖返现来得多，稳赚不赔的买卖不做白不做”，多少打工人因为这3元外卖返现拍美照、写好评。甚至，他们还开始职业化，摇身一变成为了大众所熟知的KOC。

这直接导致，真实用户的评论已经无法成为有效参考，商品评价体系的价值实际正在被浪费和瓦解。