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小红书需要突破小众。

就内容社区而言，只有跳出原有的小众圈，突破用户天花板，才能寻求更大的发展空间。

截至2020年12月底，小红书月活跃年轻用户数已突破1亿，其中70%为90后，50%以上为95后，日搜索量达到1亿。第二次评价。

相比之下，到2020年底，B站的月活跃度已经超过2.02亿，微博的月活跃度为5亿，知乎的月活跃度为7570万。 10亿，小红书1亿的月活还远远不够。

用户数天花板不断上升，用户活跃度弱，收入渠道单一，内容护城河不强……其他内容社区面临的问题，小红书也不会少。

种草不是新业务。

从“博客时代”的时尚博主、街头摄影师，到如今的美妆网红，头衔不同，格局相同。品牌营销从硬到广，流量进入淘宝店到各大电商，新平台的流量红利，品牌前瞻。

从专业人士到业余爱好者，用户原本对专业媒体的信任转移到了业余爱好者身上。美妆、护肤、穿搭也是三大流行趋势，内容光鲜，创作门槛低。通过海量精美图片，用户可以完成对精致生活的美好向往。

品牌启动小红书营销，开发同一个品牌，运营两个微电影，进驻知乎和B站，一模一样。内容平台进入存量时代，各大品牌都急于看到新流量平台的趋势。一个新平台的兴起，必然会吸引很多品牌的加入，但是呢？

小红书一直针对Instagram，打造以图片分享为核心的内容平台。还用图片展示了超重过滤器的美好生活，实现了从刺激消费到创造消费的转变。

Instagram的成功，除了它的模式，背后还有Facebook强大的流量支撑，堪称垄断。在占据了很大的市场份额后，平台本身赋能并实现了加速增长。

在类似的模式下，小红书到底是真正开创了商业模式，还是受益于新的平台？这是小红书需要证明的。

从业8年，疫情期间首次破圈，月活跃用户超1亿，但用户规模难以支撑更高估值。

长期以来，小红书一直强调平台的“种草”属性，强调高转化率和高复购率的优势。平台数据显示，80%以上的用户为女性消费者，其中一二线城市的消费者占比高达60%。这群人偏爱种草方式，购买力强，消费意愿高。

然而，种草可以带来货物，却无法打造品牌。小红书的完美日记比欧莱雅有三年多的营销业绩，但还是不如那句“巴黎欧莱雅，你值得拥有”。 2020年，完美日记将亏损26.88亿元。 2021年，完美日记的上线和交付成绩也出现了大幅下滑，并不如预期。

高昂的营销费用造成的巨额亏损，完美日记在营销行业几乎不是一个成功的案例。 小红书傲人的腰部明星，更像是隐藏在网络上的美柜姐妹们，或者是早期的美团推。人海战术销售，人工成本的支出，自然远远超过品牌自身的流量。

在小红树上，最成功的种草是世界知名品牌雅诗兰黛。所谓国货热潮过后，真正落后的还有多少国产品牌？

除了新平台红利，小红书的带货能力更是值得怀疑。

小红书的另一个漂亮数据来自于大量的笔记。数据显示，约90%的小红书用户在购买美妆产品前都会搜索小红书做功课，作为他们的购物决策工具。优质的内容支持推动平台从纯内容平台向搜索工具转型。

知乎通过大量的专业知识输出，给知乎制造了内容壁垒。根据CIC的调查，知乎被认为是最值得信赖的在线内容社区，被广泛认为是中国内容质量最高的社区。

垂直内容社区虎扑，专业内容的积累在形成内容壁垒的同时，也形成了“无外人进入”的社区氛围。

内容可以形成障碍，但运营模式形成企业护城河。

平台用户规模取决于用户数量和用户使用时长。在内容平台用户规模放缓后，提升内容质量获取用户时间成为各平台竞争的焦点。

也就是说，平台用户的规模取决于内容的质量，而内容的质量需要用户规模的扩大。打破圈子成为必须。

长期以来，小红书的形象离不开“网红”，限制了内容类型的扩展，小红书试图改变。口号从“全世界的美好生活”到“标记我的生活”，从网红的过滤生活，到我的真实生活。

年轻用户的涌入也在用生活展现，改变着社区氛围，注入新的活力。从美妆、穿搭、护肤等内容优势，切入其他层次和流量更高的垂直内容轨道，从垂直社区向泛品类社区转型。