封面新闻记者 蔡世奇

夏季刚至，一年一度的电商夏季促销大战已进入前哨战，京东天猫各自公布了618的优惠策略，而直播电商平台快手也在为自己的616品质购物节活络商家。

5月底，记者来到苏州太仓市的口水娃生产基地，探访了这家已有14年历史的零食厂，了解他们是如何利用直播电商寻找增量市场的，并采访一线业务人员，获知企业眼中各平台的区别。

口水娃总厂的一处直播间

紧抓直播电商为突破业绩瓶颈 厂商抱团共享主播提升效率

以炒货零食起家的口水娃，代表产品是兰花豆，目前已经有200多个零食SKU。2020年6月，口水娃开始接触快手，并组建了直播电商团队，由董事长之子谢一凡牵头，公司内拥有多年经验的营销老手汪松节担任业务负责人。

汪松节告诉记者，近几年口水娃的年营业额在10亿人民币的瓶颈期徘徊了很久，公司也一直在寻找新的增长点。去年谢一凡辗转找到了一位腰部主播，邀请其来太仓基地进行了快手专场带货，首场直播共上架了16款商品，GMV达到了17万。复盘时团队很认可这一结果，便决定集中资源拓展直播电商渠道。

谢一凡和汪松节在全国走访了很多企业，发现不少线下老品牌都在尝试邀请主播直接到工厂进行带货，但面临一个同样的问题：工厂所在地较为分散，即使是同在江苏省的企业，很多老品牌也分散在无锡、江阴、常熟、太仓等多地，主播奔波转场时间成本很高，意愿不强。

为了解决这一问题，口水娃在自家工厂改建了直播基地，设立多个直播间，邀请其他品牌商在基地设立直播间，这样主播只需要来一个城市，就可以提前录好多个品牌的“种草”短视频预热，并在几天之内连开多场品牌专场直播带货，大大提高了效率。

主播带货时背后有着多人团队支撑

记者在太仓的该直播基地看到，无锡的红豆服饰、合肥的荣事达小家电已经开设了直播间，其他一些南通的家纺品牌同样设有自己的直播间。汪松节表示，其他品牌入驻基地并不需要支付场地费用，只需多家均摊水电等成本即可，设立这样的模式主要就是为了用规模效应吸引主播前来。

线下渠道、货架电商、直播社群三足鼎立

在销售渠道越来越多的现状下，老品牌如果不能做出改变，很容易丢掉市场份额，甚至“掉队”。

在零食行业，上海品牌来伊份起步很早，近20年前就在江浙沪地区开设了很多线下专卖店，当时的理念很超前。

然而到了2007年前后淘宝和天猫、京东等电商平台开始崛起时，已经在业内占据领导地位的来伊份并没有大力拓展线上渠道，仍以线下门店为主。与此同时，同为零食品牌商的良品铺子在华中地区开始设立线下门店慢慢发展，早期发展模式和来伊份较为接近，门店也仅覆盖华中及西南少数省份。但良品铺子却嗅到了日渐成为消费主流的电商渠道的潜力，在2014年全面布局电商业务，线上线下同时参与淘宝生活节等促销活动，借势迅速壮大并影响到全国市场，实现了弯道超车。

起步很早的零食品牌来伊份在两次电商崛起过程中被弯道超车

口水娃正是看到了友商们的兴衰变迁，一直在关注渠道的变化，他们在2010年就开设了淘系、京东等自营店铺，经过十年发展，2020年传统电商的销售额已经在5亿人民币左右，和线下渠道平起平坐。

在汪松节看来，传统电商的逻辑其实和线下渠道的商品展示逻辑很像，他将淘系、京东以及近年来崛起的拼多多称为“货架电商”，买推广位是这类模式常见的提升曝光的方式，货架电商一定程度上开发了缺少线下经销商覆盖的地区市场。

在快手上尝到了直播带货的甜头后，口水娃将直播电商视为继货架电商之后的下一个业绩增长点，2021年4月，口水娃在快手的GMV达到了4000万人民币，他们预计今年整体直播电商销售额会接近10亿元，未来线下、货架电商和直播电商的销售额占比将各占三分之一。

当下直播电商的主要平台为快手、抖音和淘宝直播，但这三者同样有明显区别。

谢一凡告诉记者，淘宝直播在零食行业内更多地被用来“比价”，主要是薇娅、李佳琦等头部主播的海选场；抖音的直播电商则公域流量为王，模式很像传统货架式电商，高投入高回报；而快手电商私域流量比重很高，主播专场带货简单直接，黏性高转化率高。