??深响原创 · 作者｜李新笛

这两年的新消费赛道堪称波澜壮阔，先有新品牌井喷、资本热捧，再有行业“过热”又“遇冷”。舆论起起伏伏，核心问题反而被模糊了。

所谓的“核心问题”无非是这两个：一、新消费真的遇冷了吗？二、当下的新消费和此前相比，发生了什么变化？

从创投两端的情况看，消费行业的热度还是很高——投融资消息频传，其中不乏头部项目估值大涨的情况。局内人对于新消费作为“结构性机会”的共识还在，行业趋势并没变，新消费依然厚雪长坡。

风向没有变，但“御风”的方式发生了变化。和前些年相比，凭借流量红利换来爆发式增长的故事客观上难以成立，行业也在重新审视过于激进的流量驱动路径。进入新阶段，新消费需要新思路、新方法。

新思路、新方法从哪里来？不妨关注身处一线的新品牌们最新的动态。

「深响」经过观察发现，不断有新品牌入驻抖音电商，并将此作为品牌主要的经营阵地。近日，抖音电商发布了《2022抖音电商新品牌成长报告》（下称《报告》，文末含下载链接），全方位展现新品牌在抖音电商的发展状况，并总结出新品牌在抖音电商成长的能力模型。

报告中提到的新品牌成立于2016年及之后、善于利用新兴数字渠道和创新营销手段、对应的也是新生消费需求，看懂了他们的动作，也就对新品牌在新阶段的成长有了更直观的把握。

基于长期对新消费行业的观察、《报告》以及“能力模型”，「深响」总结出了新品牌成长的8个洞察。

商品能力是一切的起点

新消费火热的这几年里，总有各种“缝合”热门概念、却未击中真实消费需求的产品出现。这类产品团队也许很能讲故事，很会搞流量，但时间稍一拉长便会在热潮中消失不见。

问题也很简单：如果产品没选对，那么后续所有工作都会变成沙上建塔。而要打造出一款好的产品，步骤有三：选品、测品、商品优化。

好的选品需要明确核心用户画像，提炼独特“卖点”，并将“卖点”的表达风格与运营场景相适应。而找到平台上的强势或蓝海品类，同样能为新品牌提供良好开局。

目前，抖音电商中新品牌主要聚集于美妆、食品饮料赛道，这是报告综合市面上新品牌的行业分布而得出的结论。与此同时，服饰鞋包、个护家清、3C数码家电、母婴图书、智能家居等品类，因为产品本身能够多样化供给、以及消费者在该领域需求较高，也具有成长为核心品类的潜力。

选品完成后，测品能快速释放产品潜力或及时止损。不做这一步很容易陷入“伪需求”陷阱，最终的结果只能是大量产品沦为库存，或者流向临期商品店。

对于在抖音电商运营的新品牌来说，确认商品市场潜力最高效的方法便是利用平台资源，将潜力商品分发给达人、行业垂类用户等进行短视频或达人直播间测评、带货，收集市场反馈；同时通过品牌自播间，测试用户接受度最高的商品组合，然后将该组合商品在短视频和达人直播间进行投放，扩大商品销量。

船小好调头。在新品牌的成长阶段，这样高效和精准的方式，能够让新品牌快速确认产品效果——效果好就加大投入，使之成为爆款；效果不好及时收手调整。

“爆款”之于品牌的意义显著。短期来看，爆款的形成将会为品牌提供销量保证。《报告》显示，抖音电商爆款商品购买率为76%、给予爆款商品正向反馈的消费者占比为60%、每月购买1次以上爆款商品的消费者占比为73%。同时，自抖in爆款榜发布以来，新品牌旗下入选商品量在7个月内增长4倍+。

而打造一个爆款产品，对于新品牌来说只是开始。新品牌还需持续收集用户反馈，不断对商品进行追踪优化以保持长期优势。凭此积累沉淀下的品牌资产，才能让新品牌成为真正的“品牌”。

内容能力是新品牌的必备能力

内容可以撬动多大的增长？早年的宝洁提供了一个参考样本。

从1920年开始，宝洁赞助并参与制作面向女性的广播和电视剧。由于宝洁第一部赞助的广播剧以旗下的肥皂粉“Oxydol”命名，因此其后来赞助和制作的一系列剧种被统称为“肥皂剧”。宝洁制作的肥皂剧播出了几十年、总数达到上万集，肥皂剧的粉丝也成为宝洁的忠实用户。