编者按：本文来自微信公众号师天浩，创业邦经授权转载。

完美日记，昔日的国货之光。但今时今日，完美日记的处境却变得愈发尴尬，甚至一度发展成为“无人理”，如今更是从新消费品牌的标杆一路跌至反面教材。回看完美日记这一路走来，只能用可惜可叹来形容。

自2016年逸仙电商成立以来，次年便推出了旗下彩妆品牌完美日记。确实曾经的完美日记并没有让逸仙电商失望，凭借着高性价比使其在一众新消费品牌中打出了自身优势，一路高歌猛进并在2020年成功赴美上市，拿下“美妆海外第一股”。

然上市并非终点，而是一个新的里程碑。但完美日记也好逸仙电商也罢，显然还没有做好万全准备。近日，据逸仙电商官网消息显示，因公司股价持续低于美股交易价格合规标准1美元，已收到纽交所于4月11日签发的ADS交易价格违规函，若接下来6个月内股价仍未回升至1美元以上，将面临停牌或退市风险。

值得一提的是，仅一年前逸仙电商股价还曾一度攀升至25.47美元/股，如今的结果不免令人唏嘘。而完美日记，就像逸仙电商的“萧何”，成败皆来源于此。

从人人疯抢到无人问津，完美日记做错了什么？简单来说就是一句话——“欲戴王冠必承其重”。从完美日记诞生之日起，其便将DTC（即直达消费者）的运营模式当做核心理念。或许，完美日记的命运从开始就已经注定，落寞将是它的最后归宿。

首先要说的是完美日记自身；与传统品牌打法不同，完美日记不再依赖于电视广告等营销方式，而是将目光转向以社交为主的媒体平台当中，通过KOL进行种草，以达到直面消费者的目的。

此时的完美日记，又刚好符合DTC模式的本质。以其母公司逸仙电商来看，符合互联网创业公司的特性，并没有太多的历史沉淀；以完美日记自身来看，其创新性与主打性价比又符合了DTC的营销模式，“大牌平替”成了完美日记初入市场的杀手锏。

所以，以DTC模式切入市场吸引消费者的做法看上去未尝不可。但事实上，DTC营销模式也有一个弊病，那就是烧钱。数据显示，逸仙电商在小红书、抖音、微博等社交平台上大规模的使用KOL进行宣传，与包括李佳琦、薇娅在内的近1.5万个KOL都有合作。

而在其财报数据中，亏损的主要原因也来自于此。财报数据显示，2021年逸仙电商净收入总额为58.40亿元，营收增速为11.60%；而营销费用增速却比营收增速还高，达到了17.41%，2021年营销费用为40亿元，可见营销费用占据了总收入的一半之多。

其次再说完美日记的崛起平台小红书；完美日记的崛起，少不了小红书这个被誉为“国民种草机”的社交平台加持。据悉，完美日记2018年2月登陆小红书，而此时的小红书也正处于发展进行时。

数据显示，仅在完美日记入驻三个月后，其便宣布完成超过3亿美元的财务融资；同年10月，小红书的用户数也突破了1.5亿人。而在此后，仅一年的时间，小红书用户数就已经翻了一倍，至2019年底小红书用户数量超过3亿。

完美日记与小红书，可称得上是互相成就。东兴证券数据显示，小红书的收入来源主要包括内容社区与电商业务两个部分，其中内容社区主要靠广告业务赚钱，占总收入的80%。由此可见小红书的广告业务占比之重。再者，初来乍到的完美日记恰逢遇上小红书正值成长期，彼时的流量费用相对较低，以低费用赚取高流量，看起来确实是一桩好买卖。

然当小红书业务发展相对成熟后，他们的这种“合作”也出现了问题。据逸仙电商财报数据显示，2018年至2020年，公司投入的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元，年均增长率达到500%。随着流量的越来越贵，花钱买流量的方法也越来越不可行，再者这些KOL不会只带货一个品牌，所以在激烈的市场竞争中，完美日记的先天优势逐渐消退。

最后DTC模式终使完美日记掉队；以上可以看出，DTC模式并非是企业良药，在漫长的商海之路上，拼的不是谁跑得快，而是谁最后能不掉队。品牌力自然也就成了企业不掉队的资本所在，于完美日记而言，从上市到退市警告，不过一年半载的时间，在这背后其实是品牌泡沫式的虚假繁荣。

显然完美日记亦或是逸仙电商，没有意识到这一点，或者说已经意识到这一点但为时晚矣。当营销费用就占据总收入一大半后，留给研发的费用少之又少。据其财报显示，2020年至2021年研究与研发费用分别为0.66亿元和1.42亿元。