其次，“网红带货”成功的关键在于“网红”，但TikTok英国本地红人带货比较欠缺，真正想要靠网红在海外带货的品牌或商家老板会去Instagram、Facebook、Google上找网红和投放广告。如果想要在英国招一个直播团队，成本将大大增加，而个人开展海外直播，在场景搭建、选品和商务合作方面也非常受限。

“我住在英国，有许多同龄英国好友，也很了解当地人的购物习惯。在选品和选择直播聊天话题上，我觉得自己也比许多国内主播更胜一筹。”直播全程，华小冰的英语都说得如“native speaker”般流利。

而这些她以为的“优势”，并没能转化成直播间的实际成交量。

再加上2021年海外电商风向开始转变，中国卖家在亚马逊上经历了一波封号的紧张期。“中国店家被封了几千家，几乎人人自危。”

当时国内短视频平台直播电商都在一路“蒙眼狂奔”。光是当年双11预热直播，国内某两大头部带货主播的直播间累计观看人数就达到了395亿，单场直播金额也超过1.5亿元人民币。

许多情况下在英国本土能刷到的直播带货，都是“中国人操着蹩脚的英语—— 一方面发音不准，夹杂着中式发音导致许多外国消费者听不懂，另一方面这些带货主播也总“卡壳”，嘴里总是“嗯嗯”的不清晰。”

由于当时全球疫情蔓延初期，海外消费者对中国商品和店铺一度产生了很多偏见，但那时候最难的还是物流货运的中断。

首先，由于与国内货源地距离遥远，品牌商家想要在英国直播间展示一件货品，需要中国厂家花一两周的时间寄过来，这样一来效率就变得非常低。如果从欧洲本土货源地进货，却又损失了原先所依仗的低成本优势。

“很少能看到是英国人自主直播的，我们了解到的基本上都是中国人，或者中国的MCN招募的外国人在国内顶着时差在直播。”华小冰告诉霞光社。

2016年大学毕业后，华小冰定居英国。靠着在亚马逊上跨境“倒腾”国产小商品，她赚到了人生的第一桶金。

总之，英国的电商环境，似乎还停留在国内的“淘宝时代”。

初入跨境电商：“义乌小商品”的海外商机

“还是没有一个好的直播大环境，而且许多直播带货的中国人英文都不好。”华小冰说。除了当地人没有在直播上花钱购物的习惯，直播带货的困局也和其中有太多“非本土基因”有关。

可以设想一下：这类商品成本低，国内采购渠道非常易得，同时重量又很小，不会承担太多运费。最重要的是，消费者在购买了这类售价偏低的产品后，往往觉得太麻烦不值得退货，从而解决了高退货率导致的海外仓成本问题。

于是华小冰立刻转换了想法：能不能抓住英国年轻人中的网红潮流趋势，把国内成本低廉的“义乌小商品”运到国外卖给英国人呢？

调研与反思：英国为何难以网红直播带货？

事实上，许多面向英国消费者的直播，其背后的MCN和账号代运营都是带有中国色彩的团队。

玩法升级：从亚马逊封店潮，到入局TikTok直播

经过一番认真调研，后续在她店铺上线的创意灯具、设计感小首饰、墙面装饰品、家居抱枕、多功能淋浴头等货品，销量一下子涨了很多，带动店铺访问量也节节攀升。

她的朋友Adam告诉她，自己虽然有TikTok账号，但一两年里只发了几条视频，平常主要还是玩Instagram，另外还有一些朋友觉得“TikTok很乱，而且很吵闹”。大多数英国本地青年仍然把TikTok当做一个社交平台，以“玩”为主，至于在其中买东西的用户教育还尚未到位。

这样一来，TikTok英国头部直播间优势尚不明显，对于中腰部直播间和新开账号来说想借此出“爆款”就越发艰难。

这类设计新颖又带着“网红”感的货品，在英国年轻人中被验证颇受欢迎。

类似款式的星空灯，其实是国内网购平台上常见的小玩意儿。在室内夜晚关灯后，星空灯可以将“星星”投影在墙上营造出浪漫效果。

根据《晚点 LatePost》数据，TikTok英国市场今年6月的日均销售额，事实上仅在30万美元左右。公开数据也显示，TikTok直播的平均客单价均在15英镑以下。

另外他们很多人并没有海外卖家的经验，而很多在国内经验证可行的打法，可能并不适合海外市场。

在直播前，华小冰的团队周密地进行了各项准备，将主打热销品、搭配的促销品，以及展示时间段等安排做得妥妥当当。

为了存放退货，她不得不在当地租赁仓库或是租用平台提供的海外仓。她意识到，跨过大洋销售服装的运费和海外仓成本，是她这种中小型创业者所承担不起的。