一、消费者的人格特征

人格是个性心理特征最鲜明的表现，是个体心理特征中的核心特征。消费者人格特质反映了人的行为的规律性与一致性，消费者所具有的不同人格，直接影响到他们的购买行为，在购买活动中起决定性的作用[1]。因而，对消费者人格的把握对于商家来说非常重要。基于人格的特质，对顾客进行分类，从而开发有针对性的产品与促销策略，对商家提高销售往往有着立竿见影的效果。互联网环境与传统商务环境有着较大的差别，顾客的购买行为和决策模式在这两类市场有着很大的差异。因此，很多在传统市场行之有效的营销手段，在电子商务环境下并不能发挥它应有的作用。因此，电子商务环境下，对消费者人格特点的分析和把握是营销的一个必要过程。消费者的人格通常具有以下四个方面的特征：

（一）完整性

人格不是孤立的，而是由若干相互联系的方面组成的，有着一定的层次结构。有些方面在人格结构中具有支配性的位置，而另一些处于被支配的位置；人格中的某些方面易于显露，有的方面则隐藏较深。由于消费者对现实的主要态度由社会关系决定，并受理想、信念、世界观等制约，所以对社会、集体、他人的人格特征，尤其是意志特征，在消费者中处于核心地位，故人格是以消费者的社会态度为核心的各种心理特征的整体组织。

消费者的人格受到多个方面的影响，例如，消费者本身的固有特征如性别和年龄会在很大程度上影响消费者的决策和行为模式。而文化、家庭信仰等社会特征也会在另一些方面改变消费者的行为。因此，对消费者人格进行分析的时候，必须从整体着手，将消费者当成一个完整的对象来分析和归类。

（二）复杂性

人格结构作为整体组织，常常表现出它的完整性以及组成特征之问的一致性，但这种完整性和一致性不是绝对的。因为，消费者对事物的态度并不总是一致的，人格结构的完整力度是不同的。由此可见，消费者的人格结构是一个异常复杂的体系。

人格的复杂性使得商家要准确把握消费者人格成为非常困难的事情。在购买决策的过程中，人格特质的影响因素并不是单一的。因此，在制定销售策略时，需要找出影响消费行为的主要因素，并且根据这个主要因素来制定相应的销售策略。

（三）稳定性

当消费者处在较为稳定的消费环境中，他们通常以一种相对固定的行为模式进行购买活动。这就使得商家可以通过识别消费者的人格类型，预测他在一定情境中可能出现的行为，并针对这种行为制定对应的促销策略。

由于消费者人格的稳定性,商家通常不应该尝试去改变消费者人格，而是应该在了解消费者人格的基础上，去制定能够适应不同人格消费者的策略。如果想通过改变消费者人格偏好的方式，去影响消费者的购物决策过程，有可能会弄巧成拙，引起消费者的反感，造成顾客的流失。

（四）变化性

消费者在环境发生变化的时候，要能够更好地适应和改变环境，其人格特征总是要随着生活条件和人际交往的变化而在某种程度上发生相应的变化，这就是人格的变化性。人格的改变并不是消极的、被迫的，购买一旦意识到现实的要求，就可以自觉地改变自己的行为模式。

当商业环境发生较大变化的时候，消费者的人格特征亦可能会随之产生变化。一个典型的例子是互联网的广泛使用，使得某些内向型人格的消费者可以在购物的同时，又避免了与人产生实际的接触，这样在很大程度上可以提高他们的购买欲望。社交型消费者因为电子商务网站上购物无法满足他们的社交需求，这时，社交型电子商务引流网站就应运而生。

二、电子商务消费者的人格类型

通常，人们认为影响消费者购买决策外在影响因素可以分为：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色与地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）、心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）等。与传统商务方式相比较，电子商务有一些特别的属性：虚拟性与非接触性；信息获取成本较传统商务环境下大为下降，获取速度得到了极大提升，信息相对而言更为对称；电子商务在很大程度上不受时间和空间的限制等。这些特性在很大程度上消弭了文化因素与社会因素的影响，而使个人因素与心理因素成为影响购物者的动机和认知，并最终改变购物者的行为结果的主要因素[2]。通常而言，电子商务消费者按照人格特点大致可以分为以下几种类型：