编者按：本文来源创业邦专栏一点财经，创业邦经授权转载。

中世纪的英国，领主们会在12月26日这一天为辛苦劳作的佣人们准备一份礼物，这份礼物被叫做圣诞礼盒。随后的数百年间，领主与佣人消失了，圣诞礼盒却保存下来，并衍生成为西方最大的购物节日。

历史的“造节”需要几十年乃至几百年的历史，互联网却只需要几年。近些年已成为中国最大促销节日的”双11”，至今才不过十二年的时间，却已成为中国商业、社会的“大事件”。

今年的”双11”似乎格外热闹，淘宝、京东等肉眼可见地加大了广告投放；在各自的平台内部的”双11”设置上，它们也是“花招百出”，游戏与各种小任务充斥其中，让原本的消费之旅变得崎岖而漫长。

“不做复杂优惠玩法”，“没有养猫盖楼、组队PK、手势地图”，“走好自己的路，不要被复杂玩法套路”，11月4日晚，网易严选以一副众人皆醉我独醒的姿态出现。

但真的是“皆醉”吗？在传统电商玩法频出的”双11”背后，它们的流量焦虑正在加重，哪怕以另一副姿态出现的网易严选，期望获得的也是流量。

“最晚在18个月内，中国电子商务的战争就将全部结束”，2003年7月，易趣放出豪言壮语。它确实有这个资本，被ebay正式并购的它手握巨资，付出比正常广告价格多一倍的钱与新浪、搜狐、网易等当时的流量巨头达成了“封锁线”，试图扼杀包括淘宝等在内的一众对手。

结果如何，大家都知道了——豪言壮语的反倒很快退出了中国电商历史，被封锁的反倒逐渐茁壮。当时淘宝的应对之策是到各种中小网站、论坛上投放广告，还有线下的地铁、公交车，“农村包围城市”。

虽然历史性的结果无法改变，但易趣的流量封锁路线相当正确，甚至至今仍在被沿用，平台A切掉外链拒绝向平台B导流的案例已司空见惯。

电商本身就是流量生意，尤其是对于淘宝、京东等传统电商而言，它们在诞生之初做的就是流量生意。

一方面招揽商家，一方面招揽消费者，消费者向商家消费，商家交租，这是线下卖场的商业逻辑。

电商的逻辑与之类似。发展早期，淘宝/天猫、京东在门户、搜索、论坛等网站大量采购广告位，吸引用户到平台上消费，或者引导这些用户进行直接消费赚取价格差，或者扮演流量二次分配的角色，将这些用户分散给平台内商家，并以此赚取铺位、广告等“通关”费用。

前者是直接流量变现，后者是流量倒卖变现，归根结底是流量变现。

以淘宝为例，它的营收主要来自于商家端各种广告费用，包括直通车、淘宝客、活动广告位等。在阿里财报中，由商家端而创造的营收被列入“中国零售行业”的“客户管理”，天猫超市、盒马、银泰等新零售和直营业务被列入“中国零售行业”的“其他”。

数据显示，截至2020年9月的三个月，阿里来自商家的收入为693.38亿元，同比增长20%，在总营收中占比45%，可以说是阿里的最大收入来源。

至于京东，截至2020年6月的第二季度，其直接进行流量变现的商品销售业务收入1781.9亿元，同比增长33.5%，占比88.6%，是它的绝对收入来源；包括广告等在内的服务及其他业务的收入为228.7亿元，同比增长36.4%。

甚至，依托自身强大的流量，阿里、京东已成为中国互联网领域最大的广告平台之一。来自QuestMobile的报告显示，2019年中国互联网媒介广告收入最多的四大平台分别是淘宝、今日头条、百度、京东，它们的广告收入规模都在400亿元以上。

当然，在贩卖流量的同时，为了持续进行流量变现，它们也需要持续地进行再引流，获取新流量。这也使得它们不但是最大的互联网广告平台之一，还是最大的广告主之一。

来自CTR媒介智讯的数据显示，阿里巴巴、京东在2020年上半年全渠道投放的TOP11广告厂商中分别位居第五、第六位。

一面“贩卖”，一面也要收集，传统电商们的流量渴求永不止步。而近来，它们于流量上的焦虑更甚。

“双11”，正在激烈进行中。今年这场淘宝/天猫早于往年开启的电商大促，行至中途已被各种数字填满。

天猫、京东、苏宁、小米、返利网、什么值得买、完美日记等，均公布了自己的”双11”首日数据，天猫111分钟100个品牌成交破亿，京东首日全天成交额同比增长90%，小米19分58秒全平台金额超10亿……这是一场电商平台与品牌方都在参与的狂欢。