文|AI财经社 骆华生 何畅

编辑|董雨晴

快手，迈进直播电商时代2.0

过去10年里，中国消费不断进化。渠道从小摊贩向商超、电商平台转移，也决定了流量的分布和走向。

制造能力的溢出，让提高用户决策成本的因素不断增多，而移动互联网流量红利的消失，也进一步提高了电商的流量成本。

从线下消费到直播电商时代，虽然渠道发生了变迁，但两个问题始终贯穿，一方面，流量成本和决策成本的增高限制蛋糕做大;另一方面，从品牌战到价格战，卖方与买方一直在试图寻找降低消费决策成本最快通道。

去年，由于疫情的推动，直播电商得到进一步普及。其中在过去一年内，淘宝直播和快手的成交额总和就已接近万亿。考虑到直播、短视频消费的用户已占总用户比例超过50%。“就好像在小区旁边，看到卖西瓜的就顺手买了，这是一个生态。”快手电商负责人笑古说。

什么是直播电商时代2.0?按照笑古的说法，2.0时代就是以“货”为驱动转向以“人”为驱动，即从货架到内容，从交易到关系。“不再是平台为核心，而是以你们为核心，以我们的主播为核心，以我们的用户为核心。”

回过头来看，在直播电商的1.0时代，平台导入外部流量，核心是货驱动购买，通过利润打平流量成本，本质上仍然没有超脱人找货的货架逻辑。而快手所提出的2.0时代，则更强调流量的内循环，以人为导向。

3月26日，正是在杭州这个电商大本营，快手官方宣布了直播电商2.0时代的概念。强调关系而非货，激活而非引导需求是快手对于直播电商2.0时代的定义。一个形象的比喻是笑古的餐厅理论，“没有哪个开得下去的餐厅，最后依靠不停的新客活下去，任何餐厅都是靠大量的老客复购加上部分新客活下去。”

某种程度上，电商也是请客吃饭。在这个新循环中，信任关系是基础，链接主播与用户两端。而快手本身就是内容起家的社区平台。2018年时，享受早期红利的快手主播们，就陆续开始接到“老铁们”的商品问询。在快手电商正式启动前，许多快手主播一度以微信号的方式收集粉丝的消费需求，再将其变现。

事实上，从快手电商的飞速进化中，也已经可以看到这个直播电商2.0时代的微缩雏形。

过去一年，通过人设和内容沉淀私域流量，无数档口老板娘、代工厂走进快手直播间。在黑龙江，由于疫情不能开展正常线下店经营的童装代理商，在快手直播时取得了远高于日常线下销售的成绩。而在疫情前，前者代理的门店在全国只能算是中后水平，而大部分疫情期间达成的成交额要归功于“老铁”对这个具象的人的信任。

鼓励人设而非倾销，鼓励自播而非冷冰冰的“店播”是基于快手生态的特色直播生态，事实上，这也是老铁经济搭建的基础。在大会上，带着用户去一线实地观看滋补品处理过程的快手主播参爷提及，在直播间收获了1300万元成交额之余，也获得了创业11年来第一次粉丝送来的礼物，包括一副巨大的十字绣，“你能够在商业行为过程当中感受到温暖，这是我在其他平台完全感觉不到的。”

3812亿元--这是快手电商在这场大会之前，刚刚通过财报交出的成绩单。而这也归结于2020年其电商用户平均复购率达到了65%。老铁经济下的情感连接，正在透过2.0时代沉淀为更大的商业价值。而这些故事，也通过一个个案例得以具现。

快手埋头建桥梁

作为一名有十几年美业经验的从业者，早年间，朵拉朵尚创始人李海珍经营过线下美容护肤门店，创立自有品牌后，更多地是同天猫、京东等传统电商平台打交道，至于直播电商，除了以红人合作方式进行简单的产品推广和品牌宣传、借官方账号更新基本动态之外，她并未深入布局。

而直到去年4月18日，她才首次在快手尝试直播。彼时，由于疫情对实体门店业务造成的冲击，使李海珍开始思考新的经营方向，处于流量红利期的快手正式进入了她的视野。

当时，除了押注直播电商风口，她更希望借此与用户之间形成完整的决策反馈体系，解决长久以来因单一供货模式造成的用户画像缺失问题，并在这一过程中培养自有直播电商团队，摆脱对合作带货主播的过度依赖。